Як аналізувати ефективність рекламних кампаній в Інстаграм (та інших соцмережах)

Як аналізувати ефективність рекламних кампаній в Інстаграм (і інших соцмережах)

Як аналізувати ефективність рекламних кампаній в Інстаграм (і інших соцмережах)? Спочатку визначте мету кампанії та налаштуйте облік цільової дії. Потім зберіть показники всієї воронки – від показів до продажів – і порівняйте вартість результату з допустимою для вашого бізнесу. Я б почала не з пошуку «хорошого CTR», а з питання, скільки можна витратити на лід або покупку, щоб реклама окупалася.

Окремо врахуйте, що послуга накрутка лайків інстаграм реальними людьми стосується реакцій на публікації, а не вимірювання продажів. Навіть зростання кількості лайків не замінює даних про заявки, виторг і витрати на рекламу.

Перед аналізом перевірте, чи надходять події із сайту або з застосунку, чи розмічені рекламні посилання UTM-мітками і чи передаються продажі у вашу систему обліку. Якщо покази різко зникли або кабінет не завантажується, спочатку розберіться з доступом і роботою платформи; для такої перевірки стане в пригоді матеріал Чому не працює Інстаграм.

Які показники включити у звіт

Звіти про ефективність рекламних кампаній у соціальній мережі зручніше читати як воронку. Покази й охоплення описують доставку реклами, кліки – інтерес до пропозиції, а ліди й покупки – результат після переходу. Тут я розділяю метрики рекламного кабінету і дані бізнесу: перші допомагають знайти проблемне оголошення, другі – зрозуміти, чи принесло воно гроші.

Для CTR і CPC використовуйте один і той самий тип кліку: «усі кліки» і «кліки за посиланням» відповідають на різні питання. Додатково дивіться частоту показів, перегляди посадкової сторінки і частку заявок, що дійшли до продажу. Якщо оголошення ведуть у переписку, фіксуйте не лише початок діалогу, а й кваліфіковані звернення.

Покажу на умовному розрахунку: витрати становили 1000 доларів, а виторг від віднесених до кампанії замовлень – 4000 доларів. ROAS дорівнює 4.0x. Це не означає, що прибуток становив 3000 доларів: для оцінки прибутковості потрібно відняти собівартість, інші витрати і врахувати повернення. Цільовий ROAS задавайте виходячи зі своєї маржинальності, а не за чужим універсальним нормативом.

Покрокова інструкція: Як аналізувати ефективність рекламних кампаній в Інстаграм (і інших соцмережах) на практиці

Як аналізувати ефективність рекламних кампаній в Інстаграм (і інших соцмережах), якщо оголошення вже запущені? Збережіть вихідні налаштування, зберіть звіт за вибраний період і пройдіть воронкою в одному порядку. Так простіше відрізнити дорогі покази від проблеми на сайті або в обробці заявок.

1. Зафіксуйте мету і допустиму вартість результату. Для продажів визначте, який виторг потрібно отримати за вашого рекламного бюджету; для лідів – скільки коштує заявка, яка згодом може стати покупкою. У кампанії на впізнаваність безпосередні продажі можуть не бути основним критерієм.
2. Перевірте вимірювання. Звірте, яку саме подію кабінет вважає конверсією, чи працює передача подій із сайту і чи потрапляють UTM-мітки в аналітику. Якщо вимірювання зламане, спочатку виправте його: висновок про «неефективну рекламу» буде передчасним.
3. Виберіть у рекламному кабінеті один період і виведіть витрати, покази, охоплення, частоту, CPM, кліки за посиланням, CTR, CPC, цільові дії та їхню вартість. Якщо враховуєте покупки, додайте їхню цінність і ROAS. Збережіть набір стовпців і вивантаження, щоб порівнювати кампанії за однаковими правилами.
4. Розбийте результати за кампаніями, групами оголошень, окремими креативами і місцями розміщення. Порівнюйте однакові цілі й близькі аудиторії: оголошення на охоплення не можна чесно оцінити тим самим способом, що й оголошення на покупку.
5. Зіставте дані кабінету з аналітикою сайту і обліком замовлень. Для кожного рішення запишіть гіпотезу, зміну і дату перевірки. Змінюйте за можливості один істотний елемент за раз, інакше буде важко зрозуміти причину результату.

В інших соцмережах порядок залишається тим самим, хоча назви показників і можливості звітів різняться. Домовтеся всередині команди, що вважається лідом, покупкою і виторгом, перш ніж зводити канали в одну таблицю.

Як знайти причину поганого результату

Високий CPM означає, що покази коштують дорожче, але сам по собі не вказує на причину. Порівняйте період, аудиторію, місце розміщення і частоту з попередніми кампаніями. Якщо при цьому падає CTR, окремо перевірте пропозицію і креатив. Я рекомендую дивитися відразу на зв’язку показників: один стовпець рідко підказує, що саме змінювати.

Якщо CTR упав, перевірте, чи не відрізняється оголошення від того, що аудиторія бачила раніше, чи зрозумілий оффер і чи відповідає зображення тексту. Для оновлення візуалу можна використати Ідеї для фото в Інстаграм, але порівнювати нові варіанти краще за цільовими діями, а не лише за реакціями.

За стабільних кліків і зростання CPL перевірте завантаження посадкової сторінки, роботу форми і відповідність пропозиції рекламі. Потім подивіться, скільки заявок відділ продажів визнав придатними. Якщо вартість ліда прийнятна, але ROAS низький, розбирайте конверсію в оплату, середній чек і повернення.

Для блогера, який продає розміщення, результатом може бути не покупка на власному сайті, а звернення рекламодавців. Тоді стане в пригоді матеріал Де шукати рекламодавців і продати рекламу в Інстаграм: біржі, майданчики і способи; показники інтеграцій варто обговорювати окремо від результатів таргетованої реклами.

Падіння реакцій під звичайними публікаціями перевіряйте окремо від платних кампаній. Якщо зменшуються лайки, почніть з матеріалу Що робити, якщо кількість лайків на постах в Інстаграм зменшується?, а в рекламному звіті продовжуйте спиратися на витрати і цільові дії.

Нижче – схема діагностики, а не універсальний поріг CTR: порівнюйте клікабельність зі своїм планом для конкретного формату й аудиторії.

Де брати дані і чому звіти розходяться

Meta Ads Manager підходить для первинного розбору платних кампаній: у ньому можна налаштовувати стовпці звіту і деталізацію результатів. Для вибору додаткового інструмента я б спочатку визначила, яких даних бракує; варіанти зібрані в матеріалі Зовнішні сервіси і розширена аналітика для Інстаграм: де отримати більше даних, ніж в офіційній статистиці.

Статистика профілю допомагає розбирати публікації й аудиторію, але її не слід підміняти звітом про витрати на рекламу. Для роботи з показниками самого акаунта є окремий матеріал Статистика в Інстаграм — докладно про корисний інструмент.

Якщо після інтеграції змінюється склад аудиторії, перевіряйте динаміку підписок і відписок поряд з якістю залучених заявок. Обмеження інструментів для такого завдання розібрані в матеріалі Огляд застосунків і сервісів для аналізу відписок в Інстаграм: чи варто користуватися сторонніми рішеннями.

При виборі застосунку перевіряйте, які дані він отримує, яким способом підключається і чи вимагає пароль від профілю. Порівняти варіанти для оцінки активності аудиторії допоможе Найкращі сервіси і застосунки для аналізу відписок і активності підписників в Інстаграм.

Різниця між рекламним кабінетом і обліком замовлень не завжди означає помилку. Спочатку переконайтеся, що збігаються період, часовий пояс, визначення конверсії і спосіб віднесення продажу до кампанії. Потім перевірте дублі подій, скасовані замовлення і покупки, які не можна пов’язати з рекламним переходом. Якщо розбіжність залишилася, зберігайте обидва значення у звіті з поясненням методу підрахунку, а рішення про прибутковість ухвалюйте за підтвердженими продажами.

Наступний робочий крок – зберегти один шаблон звіту і розклад його перевірки. На кожній перевірці відзначайте не просто зміну CTR або CPL, а ділянку воронки, де вона виникла, і результат зробленої зміни.